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农夫山泉尖叫推出新品,出击运动饮料市场!

随着饮料市场的逐渐发展,作为中国瓶装水生产领域执牛耳的快消巨头,农夫山泉多年以来雄踞包装水市场份额名的宝座。与此同时,其不断深耕各个饮品细分市场,旗下先后诞生了农夫果园、维他命水、东方树叶、茶派等多个大家耳熟能详的行业龙头品牌。大老板钟睒睒也因此常被媒体称为“会生孩子”的企业家,

今天想给大家介绍的,是农夫山泉大家族中一款相对低调却又充满传奇色彩的产品,上市16年从未做过广告,却成为了中国运动饮料界市占的品牌,它就是尖叫。

【16年来从不做宣传,靠产品力登顶行业龙头】

2003年,在尖叫诞生之前,正是农夫山泉凭借着旗下第二款产品--农夫果园大获成功的时刻。随着产品销往全国各地,一向有前瞻性视野的农夫山泉却并没有停止探索的脚步,而是把眼光投向了当属蓝海的运动补给市场。

不得不说,这一举措在当时是很有风险的:市场上鲜有成熟的竞品,针对运动营养补充的概念也仍在萌芽之中,没有人知道这个决定是否能带来好的市场反馈,一切只能摸着石头过河。

当然,即使是一条少有人走过的路,从不打无准备之仗是农夫山泉一向的行事准则。

作为一款功能性产品,尖叫是当时市面上少有可以直接补充电解质的饮料,针对运动后的水分补充和疲劳缓解都有一定积极的作用。三种口味中分别添加的多肽、膳食纤维和牛磺酸,更是可以对标不同的运动场景和人群,有针对性地消除运动损伤、促进肠胃蠕动、提神醒脑。

这样领先的产品概念即使放在今天,在运动补给领域也是有一定超前性的。

为了更好地推广这款产品,农夫山泉还专门请到了世界着名的华裔设计大师陈幼坚,来为尖叫操刀瓶身设计。这位被称为“真正让东西方交融”的设计师,曾多次为奥运会、世博会等国际赛事设计招贴和视觉,更是香港政府御用的宣传设计师。

因为自幼受到东西两种文化的影响,陈幼坚的设计风格程度上地兼容了东西方审美。其为尖叫设计的外形,也首次将螺旋形的现代运动风格,融入至国产饮料的瓶身上,配合独特的字体设计和半透明渐变包材,即使在16年后的今天看来也毫不过时!

除却瓶身之外,尖叫的瓶盖也大有讲究。双层封闭式的瓶嘴设计可以有效隔绝空气,只要通过简单的挤压就能喝到里面的饮料,满足了单手开盖的使用场景,完美击中了运动人群的痛点。这款瓶盖的专利即使在今天都有很强的技术壁垒,也使得尖叫成为了真正意义上“领先于时代”的运动饮料产品。

而事实证明,农夫山泉一如既往的前瞻性战略布局和领先的工业设计水平从未让人失望,尖叫的发展历程称得上“传奇”二字:

上市之后的 16 年来从未做过大范围市场宣传和产品升级,但销售额却以年均30%-50%的增速逐年稳步上升,一跃成为运动饮料细分市场的龙头,受到万千消费者的青睐。

现在大家提起运动饮料,下意识的反应可能是佳得乐或者宝矿力水特等进口品牌,但实际上,尖叫的年销售额占据了这一品类的近60%,是当之无愧的无冕之王。

这正应和了农夫山泉一贯的“产品为王”思维:好的产品即使不宣传,自己也是会长脚的。

【19年两款新品发布,强化运动饮料市场优势】

但近期,随着新年将至,这个低调发展了16年的行业龙头品牌却罕见地有了大动作:一口气发布了青芒和白桃两款全新的口味,并升级了产品包装。

新包装一改老版尖叫半透明塑封装的经典风格,大胆启用了更为迎合年轻人审美、运动感更强的设计路线。

在推出新口味吸引年轻群体关注的同时,尖叫也首次打出了“休闲运动补给”的概念,并将品牌Slogan升级为“运动,就是要尖叫”,进一步强化运动属性。

据称,农夫山泉还将在年内上新一款强补给型产品,瞄准重度运动人群,全面建立多样化的运动产品矩阵。

从16年来的低调发展,到一年两款新品上市以及概念升级,尖叫2019年的种种举措可以明显看出农夫山泉对于加大运动饮品市场投入的决心。

事实上,农夫山泉的此番动作绝非心血来潮,而是经过了审慎的市场判断和布局。

根据调查显示,2017年全球运动饮料市场已经达到280亿美元量级,并且依然保持着年均5.6%的高复合增长率;在运动饮品消费大国美国,运动饮料的年均销售增速是碳酸饮料的三倍,已成为市场上主流的消费品类之一。

而在中国,运动饮料更是呈现出蓬勃增长的态势:2017年中国运动饮料市场突破50亿元人民币,未来五年的预测复合增长率高达14%,预计会达到百亿量级,是饮料行业大盘中不折不扣的潜力股。

伴随着运动饮料市场高速增长的,还有国家全民健身热潮的兴起。

根据国家全民健身计划的调查统计,至2020年全中国每周至少参加1次30分钟以上体育锻炼的人群将达到7亿。相对的,运动补给品的需求量也相应水涨船高。尖叫此次新品主打的“休闲运动饮料”概念也正是为了迎合新兴运动人群的需求,抢占新的细分市场。

【一以贯之,农夫山泉的全体育布局】

除了此次尖叫新口味上市之外,农夫山泉针对运动领域的布局其实早就有迹可循。

2018年是农夫山泉赞助“奔跑中国”系列马拉松赛的第二年。作为中国的马拉松系列赛,“奔跑中国”赛程覆盖全年,辐射全国数十个城市的数百万的马拉松爱好者。

农夫山泉赞助2017-2018年“奔跑中国”马拉松系列赛据悉,马拉松运动近年来在中国发展迅猛,2018年全国共有超过1000场马拉松鸣枪开跑,是当下热门的群众性运动。拿下“奔跑中国”这一头号IP,对农夫山泉占领用户心智起到了不可或缺的作用。

在马拉松运动之外,近年举办的武汉跳水世界杯、男女篮世界杯赛、游泳锦标赛等国内国际重要体育赛事中,也都可以见到农夫山泉的身影。海量资源投入的背后,是品牌对于体育运动市场的持续看好和关注。

农夫山泉赞助2018武汉国际跳水世界杯农夫山泉赞助2018男女篮世界杯随着“全民健身”被写入国家发展战略,以及2022年冬奥会和杭州亚运会等大型体育赛事的相继推动,中国的运动补给市场在未来几年会迎来一个更大的发展点。

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